文/袁 清

2019年7月15日，国家统计局发布的数据显示，经过初步核算，2019年上半年国内生产总值450933亿元，按可比价格计算，同比增长6.3%。其中较为耀眼的是，上半年社会消费品零售总额195210亿元，同比增长8.4%。在全部居民最终消费支出中，服务消费占比为49.4%，比上年同期提高0.6个百分点。最终消费支出增长对经济增长的贡献率为60.1%。

笔者以为，将来谈及中国经济需从消费开始，实质上中国经济的发展逻辑，也正从“生产主导型”进入“消费主导型”。 “消费主导型”将倒逼企业生产组织，企业应摒弃过去更多的标准化、规模化、模式化、效率化、层次化的特点，推崇网络化、个性化、差异化、速度化。

从“恩格尔系数”看消费的升级

消费某种程度上说，不仅仅是经济问题，它更是一个社会问题。按照经济学定义，我国过去是一个典型的社会分布财富呈倒金字塔型的。除了社会财富分布不平均，高收入阶层的收入增长速度明显高于低收入阶层。而实现消费增长必然需要改善财富结构，健全社会保障体系、优化消费环境。

过去几年间，我国的“恩格尔系数”不断下降。31.2%、31%、30.11%、29.3、28.4%，这是2014年到2018年恩格尔系数，其间画出了一条向下的曲线图。恩格尔系数是食品支出总额占个人消费总额的比重。如上的一条曲线，正说明我国分配制度改革成果和重要的居民生活水平越来越高。

“越来越高”的生活水平也正意味着居民消费的结构升级改善，消费升级的步伐在加快。“十九大”报告中提到“新时代我国社会主要矛盾已经转化为人民日益增长的美好生活需要和不平衡不充分的发展之间的矛盾”。这个“社会主要矛盾”，当然包括消费升级、消费方式和消费结构的矛盾。

谈到消费升级，这多半要归功于2015年国家施行的“供给侧改革”。“供给侧改革”，这是中国经济的发展历程、增长质量、集约化水平研判后，着力在提高社会生产力水平，落实好“以人民为中心”的发展思想，做出的重大经济决策。

包括近几年来“三去一降一补”成重大经济任务，它也是从提高供给质量出发，用改革的办法推进结构调整，矫正要素配置扭曲，扩大有效供给，提高供给结构对需求变化的适应性和灵活性，提高全要素生产率。

 “新经济”不再拘泥于某种产业

消费已成为我国经济的第一驱动力，且是连续5年一直保持的态势，这其中高质量的消费结构、美好生活的消费预期，必然会对原有传统消费市场产生震荡，因此发展消费新业态新模式是当其时，而这其中蕴含着产业结构变化催生出的“新经济”。“新经济”带来的社会经济和产业边界的重大调整，也必然倒逼企业战略、品牌、营销的转型和升级。

笔者认为，“新经济”对应的是原来以生产为中心的“旧经济”。“旧经济”或是以第二产业为主，而“新经济”包含互联网、物联网、云计算等新兴产业，涉及产业间的融合，或不再拘泥于某种产业。“新经济”仅有科技是不够的，科技只是动因，真正推动变革还需要法律、公民技能、道德以及商业模式、社会组织模式的演进。

国家统计局数据：上半年，网上零售总额48161亿元，占比17.8%，其中，实物商品网上零售总额38165亿元，占比21.6%。“网络零售占比”验证了笔者的上述观点。

传统的工业经济往往是连续性、可预测、线性思维下，而今天的经济增长方式和增长逻辑已经发生重大变化。‘新经济’带来经济社会的转变。在经历了计算系统的主机模式、互联网模式、移动互联网模式之后，我们正从万物互联到万物智能，工业互联网和产业互联网、物理世界与信息世界或数字世界有机结合的新时代。

“新消费”在于不断掘进消费者价值

旅游、文化等服务消费已占消费总支出的“半壁江山”，凸显了消费升级加快的趋势，从消费结构来看，服务消费规模持续扩大，改善类、升级类商品销售平稳。消费结构升级的步伐不断加快，服务消费增速和比重持续上升的明显态势，反映出从实物消费为主向实物与服务消费并重的发展格局转变。

消费升级带来“新消费”。“新消费”，西方经济学关于“需求定律”的描述有些是有错误的，或者说是不完整的。“需求定律”原指在其它条件不变的情况下，商品的价格和需求量之间是一反向变动关系。即价格越低，需求量越多，价格越高，需求量越少。

笔者认为，看需求的成立的“两个变量”，一是购买欲望；二是消费能力。当然“需求定律”或这样表述较为妥帖：商品和服务市场需求量与其效用正相关，高档商品市场需求与人们的收入正相关，低档商品与人们的收入负相关。投资品、奢侈品的需求量与其价格的变化没有确定的相关性，高档产品需求与产品价格负相关，低档产品的需求与价格正相关。

理解了上述这一“需求定律”的新诠释，我们或能对当下消费升级中，消费结构变化，特别是基本物质消费的比重在下降，对于产品文化等溢出效应，有更多的理解。也或有对国民需求的高端化、多元化，倒逼企业高质量的制造和营销，更增加一份信心。

笔者推崇营销的“哲学思维”、“相对论观点”、“人文化特质”、“伦理学”等。笔者不太苟同“新零售”的提法，“新零售”或只是业态和场地，马云的“新零售”更多的是在线上之后，对于线下的消费者消费能力的再次变现，或是在消费者消费数量上的掠夺，或不是营销的“更高质量”和“贴近美好”。

实体店与电子商务不是此消彼长的关系

2019上半年，网上零售总额48161亿元，占比17.8%，其中，实物商品网上零售总额38165亿元，占比21.6%。全国实物商品网上零售额的增速高于全国网上零售额的增速，反映出消费渠道创新特点突出，线上线下融合趋势比较明显。主要在于很多实体零售企业开始探索线上线下融合的发展模式，而原来的线上电商也在努力探索向线下延伸，通过线上线下融合、交叉销售，进一步扩大线上销售增长。

电商的逼近着实让较多的实体店多了一份凄惨。笔者日前调研的北京SKP商场举例，他说在较多百货店业态单一、体验匮乏、功利疲态、转型困境中北京SKP逆袭而上。或不仅是“时尚地标”，还连续四年获中国百货单店销售冠军，成为全国百亿级的百货商场。

“实体店与电子商务不是此消彼长的关系。实体店的产品是否有‘吸睛‘功能？是否遵从‘消费美学’和营造顾客的‘精神空间’”，这一直是笔者对实体店的发问，而这又是是重新塑造新零售业的发动机。此外，实体店它需要提倡人文情怀、全心投入的工作精神与生活态度，从“人心”开始革命，以“利他”厚植软营销。

实体店的展陈是集心理学、伦理学、行为学、社会学于一体，当下我们实体店营销更需要解决薄情社会的“消费者习惯性”怀疑之顽疾痼症，掘进“新消费”的消费价值。用“刚刚好”的消费伦理观，去触动顾客的心。让顾客在趣味性的体验中，增强共通感、归属感。
（袁清系澳门国青商学院副院长，中国十大营销专家）